Le pouvoir de l'étiquette
Vous êtes dans un supermarché, au rayon vin, et vous vous demandez quelle bouteille acheter ? Quel est selon vous le facteur décisif ? Le prix ? La renommée du domaine ? Pas sûr ! Connaissez-vous le pouvoir de l’étiquette ?
C’est souvent l’étiquette qui est un critère déterminant dans le choix de la bouteille. Elle apparaît comme une carte d’identité du vin, puisqu’elle permet d’informer l’acheteur sur la bouteille et d’en faire la promotion.
De nos jours, le rôle central du packaging et de la présentation du produit n'est plus à prouver. Leurs rôles sont admis et reconnus et on assiste à une forme d’escalade à la créativité afin de se démarquer avec un packaging surprenant voir saisissant.
Entre tradition et modernité
Il faut savoir que les étiquettes de vin répondent à certaines obligations légales, en particulier en France où l’étiquetage des bouteilles de vin est soumis à quelques obligations :
- La catégorie du vin : c’est-à-dire le type de vin (vin mousseux, vin pétillant ou vin) ou le plus souvent l’appellation (AOP, IGP). Pour les vins sans indication géographique, il faut mentionner la catégorie ainsi que le pays de provenance, par exemple : produit de France, vin mousseux de l’Union européenne, vin pétillant de France.
- Le TAVA : titre alcoométrique volumique acquis, en pourcentage d’alcool (% vol).
- Le volume nominal : volume de liquide sensé être présent dans la bouteille, de 100 à 1500 mL avec une gamme de volumes usuels.
- La provenance : produit en France, Vin de l’union européenne. Les vins sans indications géographiques (VSIG) sont étiquetés sous le terme de vin de France (anciennement vin de table).
- Le nom de l’embouteilleur : il s’agit de la personne morale ou physique qui a procédé ou fait procéder à l’embouteillage.
- La présence d’allergènes : en particulier les sulfites (à partir de 10 mg/L), les œufs, le lait…
- Le numéro de lot : souvent précédé de la lettre L, il s’agit d’un ensemble de chiffres et de lettres qui identifie un ensemble de produits élaborés dans les mêmes conditions.
- Le message sanitaire : à partir d’un taux d’alcool de plus d’1,2 % vol., les boissons alcoolisées commercialisées en France doivent indiquer sur l’étiquette un message sanitaire préconisant la non-consommation d’alcool pour les femmes enceintes.
Remarque : toutes ces mentions obligatoires doivent être regroupées au même endroit de manière à être lisible simultanément sans avoir besoin de tourner la bouteille (sauf pour le numéro de lot et les allergènes).
Crédit étiquette : Domaine Schnebelen
Le millésime et le cépage ne sont pas des mentions obligatoires, ils peuvent être indiqués si au moins 85% des raisins sont issus de la même variété ou si au moins 85% des raisins ont été récoltés au cours de l’année indiquée.
Les vins mousseux, quant à eux, doivent indiquer une autre indication relative à la teneur en sucre, qui dépend si le vin est brut, sec…
Ces mentions obligatoires ont instauré pendant un moment des étiquettes assez classique. Mais désormais, les producteurs cherchent à séduire la nouvelle génération (18-30 ans), qui a souvent une image un peu élitiste du vin. L’objectif est alors de se réinventer, en sortant du lot, ce qui est possible avec une stratégie marketing innovante que ce soit à travers une dénomination originale (comme le vin de merde de Jean-Marc Spéziale qu’on ne vous présente plus) ou encore à travers des étiquettes tape-à-l’œil.
Comment choisir la bonne bouteille uniquement avec nos yeux ? L’objectif est alors de susciter quelque chose, de faire appel à nos autres sens pour entraîner l’acte d’achat.
Il n’en reste pas moins que certains grands domaines avec des grands crus et vins de tradition, notamment bordelais restent assez conservateurs et jouent la carte de la tradition, avec des étiquettes facilement reconnaissables, signe de qualité. Ainsi le traditionnel, inspire confiance et est associé aux prestiges et à la renommée des bouteilles.
Historiquement, les étiquettes sont associées à des polices avec sérifs, de type gothique. On retrouve souvent des éléments comme des blasons, un château… signes de qualité et sensé rassuré l’acheteur. Le papier jauni vient quant à lui renforcer le côté historique, authentique du domaine / château.
Des étiquettes de plus en plus créatives
Désormais, le mot d’ordre est la diversification, il faut innover pour capter l’attention du consommateur. En effet, au rayon vin d’un supermarché ou chez le caviste, on se retrouve devant des rayons de bouteilles identiques et ce sont les plus originales qui se démarqueront aux yeux des consommateurs n’y connaissant pas grand-chose en matière de vin.
Pour la rédaction de cet article, nous avons lancé un appel à témoin dans l’optique de récupérer des références de bouteilles avec des étiquettes originales. Une partie des photos ont donc été envoyées par les consommateurs ou les vignerons.
On assiste d’un part à une simplification, pour obtenir des étiquettes minimalistes qui rappellent l’univers du luxe, comme c’est le cas pour Volteface (à gauche sur la photo), qui intègre également un jeu de texture ou d’Aquila Del Torre (à droite sur la photo) qui propose une gamme de bouteilles au design épuré.
Une autre tendance est celle de la personnalisation : ce n’est pas une tendance propre au monde du vin, on l’observe déjà dans de nombreux domaines mais les bouteilles de vin n’y échappent pas et il est désormais possible de customiser ses étiquettes comme l’a proposé la Vinifacture à Saint-Etienne au moment des fêtes ou encore ce site qui propose des étiquettes personnalisées.
Lors de mon appel à témoin, Arthur du Domaine Ricardelle de Lautrec nous a a montré le design de leurs nouvelles étiquettes et nous avons échangé sur les intentions derrières ce changement d’image. En effet, le 30 mars dernier, le Domaine a lancé deux nouvelles cuvées de vin nature avec un design différent et attrayant.
Il en ressort que l’objectif était de changer de design pour toucher une nouvelle cible de clientèle, plutôt citadine et féminine. S'agissant de vin nature, la volonté était de le mettre en avant à travers une étiquette sobre, nature et féminine.
En effet, selon Arthur, l’amateur de vin qui s’y connait ne sera pas sensible à l’étiquette, mais une personne qui ne connait pas grand-chose se fiera au branding.
Pour cela, ils ont fait appel à une artiste locale @manon.studio pour la réalisation de leurs étiquettes. Pour le moment il s’agit encore d’un test, qui sera généralisé au vin nature tout en faisant des rappels sur le reste du branding.
Le Cobranding comme outil Marketing
Certains vignerons n’hésitent pas à se rapprocher d’artistes pour faire des associations avec des noms connus afin de bénéficier mutuellement de la notoriété de l’autre. Il en ressort des éditions parfois limitées, qui sont de véritables œuvres d’art.
Le domaine Mora Bassa a fait appel au graphiste italien Riccardo Guasco pour réaliser les illustrations d’une partie de ses vins. L’objectif étant d’identifier visuellement quel plat associer à chaque bouteille (on est un peu dubitatifs sur le sanglier et le héron, mais bon !).
Depuis 1945, un artiste différent réalise un dessin pour chaque cuvée / millésime du Château Mouton Rotschild : Pablo Picasso, Salvator Dali, César, Andy Warhol et même le Prince Charles d’Angleterre. Ici une forme de classisisme des étiquettes se mêle au talent des artistes pour produire des bouteilles prisées des collectionneurs.
Des alternatives qui font appels à nos sens
Vers des bouteilles de vin sans étiquette, certains producteurs optent pour des solutions sans étiquette à travers de la sérigraphie ou des gravures directement dans la bouteille. On assiste également au développement des étiquettes transparentes pour plus de discrétion, c'est le cas par exemple du Domaine François Mikulski.
Si vous frottez l’étiquette de R Osé, vous pourrez sentir les arômes que vous retrouvez dans le vin rosé grâce à son étiquette odorante, une manière d’avoir un aperçu du vin sans avoir débouché la bouteille.
Vous pouvez également retrouvez des jeux de logique sur les bouteilles de ce vin, un moyen d’occuper vos soirées pendant que vous dégustez tranquillement votre bouteille de vin, comme sur les étiquettes de Finca de la Rica.
Enfin pour finir, certaines étiquettes font appel à la réalité virtuelle, comme c’est le cas des bouteilles 19 crimes, où les nouvelles technologies sont au service de l’innovation et des vignerons. Il y a une véritable histoire derrière les bouteilles, puisqu’on peut découvrir 19 personnes qui correspondent aux 19 crimes pour lesquels les Anglais pouvaient être condamné à l’exil en Australie au 18ème siècle.
N'hésitez pas à nous partager des domaines ou des bouteilles que vous trouverez jolis et innovants !
Crédits photos : http://www.divinloire.com/ (Cuvée Divinité) ; https://arrepiadovelho.pt/en/ ; https://www.xaviervignon.com/arcanes-2/ (Cuvée Arcane); https://www.chateau-croix-chabrieres.com/ (Bouteille Le Diam en Terre) ; http://valdecombres.fr/ (Bouteille les Vacances) ; https://www.chateauclosseric.com/ ; https://www.closdesfees.com/les-vins/ (Cuvée Les Sorcières) ; Pierre Cotton (Cote de brouilly) ; Domaine Ganevat ; Domaine Didier Dagueneau ; Domaine Bernard Gripa (Cuvée Parady)
